בחינת פרסומות שונות למוצרים זהים מלמדת לעיתים על זהות כמעט מוחלטת ביניהן, בבחינת סיפור הפרסומת, צילום הפרסומת, הטקסטים המילוליים בהם נעשה שימוש ועוד.

הסקירה בוחנת האם קיימים הבדלים בדרך העברת המסר בפרסומות של שנות ה- 80 לפרסומות של שנות ה-2000 ?

משרדי פרסום עוסקים רבות בניסיון לקבוע לאילו ערכים ודימויים יש לכוון על מנת למשוך את הקהל הפוטנציאלי של כל פרסום נתון ואחת ההנחות המרכזיות היא שעל המפרסם ליצור התאמה בין סגנון חיי הפרט לבין ערכיו, כלומר יש להצמיד את הזהות הרצויה למצרך הספציפי ולבנות מסר בהתאם לכך, שכן מבין כל המסרים העשויים להיות רלוונטיים, המסרים שייבחרו הם אלו המתיישבים עם ההשקפות והערכים שהפרטים מחזיקים בהם.

מאחר וקיים הבדלי ערכים בקרב בני מין שונה, גילאים שונים, מעמד, עיסוק וכדומה יש לבנות את הצגת המסר בהתאם

הבחירה במסר המתאים תלויה בתהליכים חברתיים – תרבותיים המתחוללים בחברה. למשל, בעשור האחרון של המאה העשרים התחוללה בשוק הפרסום הישראלי מגמה חדשה הבאה לידי ביטוי בשימוש סיסמאות מגוונות בה נעשה שימוש במילה "אמריקה".