בחינת פרסומות שונות למוצרים זהים מלמדת לעתים על זהות כמעט מוחלטת ביניהן, בבחינת סיפור הפרסומת, צילום הפרסומת, הטקסטים המילוליים בהם נעשה שימוש ועוד. עם זאת בחינה מדוקדקת מגלה כי פרסומות שונות במקרים רבים אחת מרעותה, בבחינת הדמויות בפרסות תוך התייחסות לגיל, מעמד, מצב משפחתי, עיסוק, מין וכדומה.

העבודה בוחנת האם קיימים הבדלים בדרך העברת המסר בפרסומות של שנות ה- 80 לפרסומות של שנות ה-2000?

המסר נחלק למספר ממדים: ממד אחד הוא הממד הלשוני, כלומר הכיתוב המופיע במודעת הפרסומת, מסר סטריאוטיפי הנשען על היכרות עם סטריאוטיפים מוכרים ומסר המוביל למשמעות הקונוטטיבית קרי: המשמעות הנלווית למילה.

הבחירה במסר המתאים תלויה בתהליכים חברתיים – תרבותיים המתחוללים בחברה. למשל, בעשור האחרון של המאה העשרים התחוללה בשוק הפרסום הישראלי מגמה חדשה הבאה לידי ביטוי בשימוש סיסמאות מגוונות בה נעשה שימוש במילה "אמריקה".

משרדי פרסום עוסקים רבות בניסיון לקבוע לאילו ערכים ודימויים יש לכוון על מנת למשוך את הקהל הפוטנציאלי של כל פרסום נתון ואחת ההנחות המרכזיות היא שעל המפרסם ליצור התאמה בין סגנון חיי הפרט לבין ערכיו, כלומר יש להצמיד את הזהות הרצויה למצרך הספציפי ולבנות מסר בהתאם לכך, שכן מבין כל המסרים העשויים להיות רלוונטיים, המסרים שייבחרו הם אלו המתיישבים עם ההשקפות והערכים שהפרטים מחזיקים בהם. מאחר וקיים הבדלי ערכים בקרב בני מין שונה, גילאים שונים, מעמד, עיסוק וכדומה יש לבנות את הצגת המסר בהתאם.

לשם בחינת הסוגיה , נבדקו 4 פרסומות לסיגריות : 2 משנות ה-80 ו-2 משנות ה-2000.

סקירת הספרות לימדה כי פרסום מוצרים זהים טומנים בחובם אלמנטים שונים, כאשר אלמנטים אלו מיוחסים ומותאמים לערכי החברה/ מגזר אליו הפרסומת מיועדת. המפרסם יוצר התאמה בין סגנון חייו של הפרט לבין הפרסומת ובונה את המסר בהתאם.