הטלוויזיה זמינה בכל חלקי העולם ומהווה חלק מרכזי בתרבות הבילוי המשפחתית. המכשיר הפך עבור אנשים רבים למקור המידע והידע המרכזי. כמו כן, הוא מהווה מקור בילוי המאחד את כל המשפחה סביבו, ומהווה סוכן סוציאליזציה משמעותי בהשפעתו על האופן בו אנו רואים את עצמנו ואת הסביבה. הטלוויזיה מעבירה לנו את התכנים בצורות רבות, כגון, סרטים, סדרות, חדשות וכמובן פרסומות…
המחקר הנוכחי בוחן כיצד ייצוגי מגדר וערכים תרבותיים באים לידי ביטוי בפרסומות טלוויזיה בערוצים מסחריים ישראלים. השוואה בין פרסומות בעברית (ערוץ 2) לבין פרסומות ברוסית (ערוץ 9).
הפרסומת מהווה מקור להבנת יחסים כלכליים וחברתיים בכלל וזירה ליצירת המציאות הסימבולית בפרט. הפרסומת היא שיח על אודות מוצרים, לא זו בלבד שהיא מספרת על המוצרים, אלא היא גם מסבירה כיצד מוצרים אלו קשורים לתחומים החשובים והדומיננטיים בחיינו.
על מנת להתאים את המוצר ו"החיים הטובים" הנלווים לו, נדרש הפרסומאי לשווק את המוצר לקהל יעד מתאים. למשל, בירה תשווק לרוב לגברים ויכולה להתקשר עם כל דבר ארוטי ועליונות המין הגברי, מוצרי מזון יכולים להתקשר עם יחסים משפחתיים או בריאות וכדומה. הפרסומת משווקת מוצר ומכוונת את המוצר לקהל יעד מסוים עם דימויים שידברו לאותו קהל יעד.
ייצוג הנשים בפרסומות אולי משתנה אך עדיין נשאר סטראוטיפי. ה"אישה כאובייקט מיני" הוא אחד הנרטיבים בפרסומות, המתעלמות מאנושיותן של הנשים ומריבוי תכונותיהן ומתרכזות אך ורק בפונקציות המיניות של קיומן.
נעשו בתחום מחקרים רבים אשר בדקו את אופי ייצוגה של האישה בפרסומות ובתקשורת בכלל. ממצאים אלו הראו כי הנשים מוצגות באופן סטראוטיפי מסורתי, כתלותיות, צעירות, פסיביות, מייחסות חשיבות רבה לגופן ולמראן החיצוני, לא החלטיות, לא סמכותיות ורגשיות. הן מוצגות כעקרות בית וסמלי מין ולרוב מפרסמות מוצרים "ביתיים" זולים.
המחקר הנוכחי יבחן כיצד ייצוגי מגדר וערכים תרבותיים באים לידי ביטוי בפרסומות טלוויזיה בערוצים מסחריים ישראלים.
ניתוח הפרסומות התבצע על פי הקלטות וידיאו של שני ערוצים מסחריים ישראלים – "ערוץ 2" ו"ערוץ 9", בשעות הפריים טיים בין 20:00-22:00, במהלך 5 שבועות.
הבחירה בקטגוריות נערכה לאחר איסוף ורישום הפרסומות. הפרסומות אוגדו תחת קטגוריות מובילות בהתאם לנושא הפרסומות. כמו כן, קטגוריות הניתוח : פנייה, קריינות ודמויות, נבחרו טרם רישום הפרסומות, כאשר הבחירה בקטגוריות נבעה מתוך המגמה לנתח את הפרסומת מבחינה מגדרית ותרבותית.
ניתוח
המדגם קודד על פי הקטגוריות הבאות :
- פנייה
- קריינות
- דמויות
מבוא
סקירת הספרות
החברה הישראלית כחברת הגירה
מאפייני העולים מרוסיה ותהליכי קליטתם בישראל
מפת תקשורת בישראל
תקשורת כתרבות
המיעוטים בחברה הישראלית ואמצעי התקשורת
אמצעי השידור בשפה הרוסית
ייצוגי מגדר בתקשורת
שאלת המחקר
שיטה
ממצאים
סיכום ומסקנות
רשימה ביבליוגרפית