אחד מגורמי המפתח בשיווק מוצרים הינו הבנת ההנעה (מוטיבציה) של הצרכנים לרכישת מוצר מסוים. התנהגות צרכנים בודקת את התנהגות הצרכן בזמן חיפוש, קניה, שימוש והערכת המוצר/שרות אותו הוא רוכש, כדי לספק את צורכיהם ותשוקותיהם.

סקירת ספרות  הבוחנת את יחסי גומלין בין תחנות דלק לחנויות נוחות והתנהגות צרכנים.

התנהגות צרכנית מושפעת מארבעה גורמים: גורמים תרבותיים, גורמים חברתיים, גורמים אישיים וגורמים פסיכולוגיים. הגורמים הפסיכולוגיים הם אלה אשר קובעים את התפיסה, אמונות ועמדות של הצרכנים בהקשר לבריאות או למוצרים שונים.

לפי קוטלר והורניק, אסטרטגיה שיווקית יכולה להשפיע רק על הפרמטר הפסיכולוגי אשר כולל ארבעה גורמים: מנוע, תפיסה, למידה, אמונות ועמדות.

משווקים יכולים להשפיע על הפרמטר הפסיכולוגי באופנים שונים, למשל, ביצוע פרסום המגביר את הגירויים הסביבתיים המשפיעים על תפיסה; ולבצע תקשורת שיווקית המקשרת את המוצר עם דחפים חזקים, שימוש באיתותים הנעתיים ומתן חיזוק חיובי.