השאלה הנשאלת היא מהם הגורמים המשפיעים על כוונת הרכישה של הורים בעת בחירת צהרון?

מחקר זה עסק בענף הצהרונים כאשר צהרון הוא מסגרת פעילות ומשמורת לילדי הגנים והחטיבות הצעירות בבתי הספר, אשר נותן מענה לצורכי הורים העובדים במשרה מלאה. בעקבות, מספרם הרב של הצהרונים אשר הובילה לתחרות בתחום הצהרונים, ענף זה מתקשה לשרוד ולהפוך לענף רווחי. מכאן שהשאלה הנשאלת היא מהם הגורמים המשפיעים על כוונת הרכישה של הורים בעת בחירת צהרון?
שאלת המחקר נבדקה בקרב מדגם של 40 נחקרים , כאשר מרבית הנחקרים היו אימהות, בנות 30 – 36, נשואות, בעלות 2 ילדים, מרבית המדגם נמצא כבעל השכלה אקדמאית וכן מרבית הנחקרים מתגוררים בישובים בצפון הארץ. בדיקת שאלת המחקר נערכה באמצעות כלי המחקר, הוא שאלון אשר נחלק ל-4 חלקים: שאלון שביעות רצון מאיכות השירות (שאלון SERVQUAL, שנמצא במחקרם של Yonggui, Hing; Yer ,2003 ושפותח על ידי Parasuraman et al,1988) ; שאלון תפיסת המחיר ( Schiffman, 2000) ; שאלון כוונות רכישה Pin-Wuan (2006) מתוך שאלון של Fiore & Jin (2003, אצל Pin-Wuan, 2006) ו-שאלון דמוגרפי.
השערות המחקר אשר נבחנו במסגרת מחקר זה היו שתיים, כאשר השערה אחת טענה כי קיים קשר בין שביעות רצון מאיכות השירות לבין כוונות רכישה – ההשערה אוששה חלקית. ההשערה השנייה טענה כי קיים קשר בין תפיסת מחיר לבין כוונות רכישה – ההשערה הופרכה.
ממצאי המחקר עולה כי קיים קשר חיובי בין שביעות רצון מאיכות השירות לבין כוונות רכישה. משמעות הממצא היא שאיכות שירות נאותה תוביל לשביעות רצון הלקוח ולכוונות רכישה. כמו כן, לא קיים קשר בין תפיסת המחיר לבין כוונות רכישה. משמעות הממצא היא שהתייחסות למחיר (מחיר הוגן), לא תוביל בהכרח לכוונות רכישה וכן לא קיים קשר בין תגובתיות לכוונות רכישה. כלומר תגובתיות של נותנת השירות לא תוביל לכוונות רכישה.