הטלוויזיה מגדירה מציאות חברתית, כאשר היא מספקת לצופים את הערכים הדומיננטיים הגלומים בסיפורים וייצוגים ואילו הפרסומות המשודרות בערוצי הטלוויזיה השונים, על פי הגישה של "הפרדיגמה הביקורתית" בונות את המציאות, בונות את הקונסנזוס ומציגות אותו כמציאות טבעית, מובנת מאליה.

עבודה זו מתמקדת בדרך הצגתה של הדמות המזרחית ודרך הצגת המאפיינים המיוחסים לה המלמדים על הפער העדתי בחברה הישראלית.

הפרסומת, למעשה נוטה לשעתק את הגדרותיה המעניקות עדיפות ברורה למבנה הקיים של הסדר החברתי, שבו החזקים-חזקים והחלשים–חלשים, ולכן המציאות היא פרי הבניה חברתית שעליה מפקחים החזקים. ייצוגים ודימויים אלו של מיעוטים נראים אומנם כייצוגים טבעיים, אמיתיים של המציאות, אך העדשה שדרכה אנו מקבלים את הדימויים הללו איננה ניטראלית.

אחד התוצרים המובהקים של יחסי הכוח בחברה הם "הסטריאוטיפים" – אותם דימויים של קבוצות מסיימות בחברה שבאים לידי ביטוי בכלי תקשורת ושיש עליהם כביכול קונסנזוס. המיעוטים השונים, חולקים גורל תקשורתי דומה של אי נראות יחסית וסטראוטיפים בלתי הולמים ומשפילים.

בעבודה זו נבחנת השאלה כיצד הצגת דמותו של המזרחי בפרסומות טלוויזיוניות משקפת את הפערים בין מזרחים ואשכנזים בחברה הישראלית?

עבודה זו תתמקד בדרך הצגתה של הדמות המזרחית ודרך הצגת המאפיינים המיוחסים לה המלמדים על הפער העדתי בחברה הישראלית. העבודה כוללת ניתוח טקסטואלי (סמיוטי) של 8 פרסומות אשר יבחרו לצורך עבודה זו ומציגים דמויות מזרחיות שונות המייצגות מאפיינים ודימויים שונים הרווחים אודות בני עדות המזרח.

שאלת המחקר: כיצד הצגת דמותו של המזרחי בפרסומות טלוויזיוניות משקפת את הפערים בין מזרחיים ואשכנזים בחברה הישראלית?

הסקירה הספרותית נוגעת בסוגיית הצגת דמות המזרחי אשר ולפיה התקשורת בישראל מציגה את בני עדות המזרח באור שלילי, מנציחה, מחזקת ומעניקה לגיטימציה לאי השוויון ולפער העדתי.

מממצאי הבדיקה עולה כי הדמויות המזרחיות בחברה הישראלית, באומנות, בספרות הילדים ובפרסומות חולקים גורל תקשורתי דומה הכולל לעתים סטריוטיפים בלתי הולמים ומשפילים ומכאן שהממצאים עולים בקנה אחד עם הספרות המחקרית.