גישה צרכנית טומנת בחובה את הערכת הלקוח כלפי המוצר, החנות , המוכר או החברה וכי להערכה זו השפעה ניכרת על תדמית החברה וכן על קידום המכירות

סקירת ספרות זו עניינה בהיבטים של התנהגות צרכנים וערך מותג והשפעתם על כוונות הקניה/רכישה

הגורמים המשפיעים על הלקוח בהחלטתו לקנות מוצר הינם דינאמיים ומידת השפעתם משתנה עם הזמן. שינויים אלו נובעים מסיבות שונות כמו השפעות גלובליות,כניסת מתחרים, איכויות שונות התפשרויות על טיב כנגד מחיר,  אמינות וגורמים רבים אחרים

התנהגות צרכנית מושפעת מארבעה גורמים: גורמים תרבותיים, גורמים חברתיים, גורמים אישיים וגורמים פסיכולוגיים. הגורמים הפסיכולוגיים הם אלה אשר קובעים את התפיסה, אמונות ועמדות של הצרכנים בהקשר למוצרים שונים.

כוונות קנייה מוגדרות כנכונות של הצרכן לרכוש מוצר מסוים. כמו כן הגדרתם פירטה גם את המרכיבים העיקריים בהחלטות הקניה של הצרכנים כגון:  מהי ההחלטה של הצרכן, מה הוא מעוניין לקנות ומהי הכמות אותה הוא מעוניין לרכוש ?

קיים צורך ממשי בהבנת הגורמים המשפיעים על יצירת כוונות קנייה, כאשר כוונות קנייה מתגבשות בדרך כלל בהשפעת עמדות ותפיסות שונות של הלקוחות כלפי המוצרים והשירותים. עם המשתנים המרכזיים, המעצבים את החלטות קניה, אשר זוהו במחקרי העבר, נמנים: עמדת הלקוח כלפי המותג, החשיפה לפרסום ואופי הפרסום.

המושג "מותג"  מתייחס לשלושה היבטים שונים: ההיבט הראשון מתייחס למושג מותג, כסמל – לוגו, צבע, צורה, אריזה ועצוב, או חפץ המיועד לזהות סחורה או שירות של חברה . מותג למעשה משקף ייחודיות של חברה.

ערך המותג מספק ערך ורווחים גבוהים יותר החל מהיצרן, המשקיע, הקמעונאי והצרכן.  ניתן לסווג את ההגדרות לערך המותג לשנים: הגדרות הכוללות אספקט כספי והגדרות הכוללת את האספקט של הלקוח כלפי המותג.