הטלוויזיה מגדירה מציאות חברתית, כאשר היא מספקת לצופים את הערכים הדומיננטיים הגלומים בסיפורים וייצוגים  ואילו הפרסומות המשודרות בערוצי הטלוויזיה  השונים, על פי הגישה של "הפרדיגמה הביקורתית" בונות את המציאות, בונות את הקונסנזוס ומציגות אותו כמציאות טבעית, מובנת מאליה.

השאלה הנשאלת היא האם ייצוגי מגדר בפרסומות טלוויזיה בעברית (ערוץ 2) זהים לעומת הפרסומות ברוסית (ערוץ 9)?

הפרסומת, למעשה נוטה לשעתק את הגדרותיה המעניקות עדיפות ברורה למבנה הקיים של הסדר החברתי, שבו החזקים –  חזקים והחלשים – חלשים, ולכן המציאות היא פרי הבניה חברתית שעליה מפקחים החזקים. ייצוגים ודימויים אלו של מיעוטים נראים אומנם כייצוגים טבעיים, אמיתיים של המציאות, אך העדשה שדרכה אנו מקבלים את הדימויים הללו איננה ניטראלית.

הפרסום מתפקד כמנגנון אידיאולוגי לשעתוק התפקידים המגדריים. בהקשר לכך נשים מציגות ביגוד, היגיינה , מזון וחומרי ניקוי וכדומה. בפרסומות מעין אלו הפנייה היא לנשים בלבד וכי בפרסומות הפונות לגברים, נשים כמעט ואינן מופיעות. אוכלוסיית הנשים ככלל, מוצגת באופן מובחן בפרסומות.

אמצעי התקשורת בשפה הרוסית משרתים כחמישית מן האוכלוסייה הישראלית ומספקים שירותי תיווך בין חלקי הקהילה השונים, וביניהם לבין סביבת הרוב בחברה הישראלית

כמו כן, הערוצים הרוסים הפופולאריים ביותר המשודרים מברית המועצות לשעבר הם NTV, ORT, RTR, הכלולים בחבילה בסיסית של שידורי הכבלים או לוויין

העבודה הנוכחית תבחן את ההבדלים בייצוגי המגדר בפרסומות טלוויזיה בעברית (ערוץ 2) לעומת פרסומות ברוסית (ערוץ 9).

ניתוח הפרסומות התבצע על פי הקלטות וידיאו של שני ערוצים מסחריים ישראלים – "ערוץ 2" ו"ערוץ 9", בשעות הפריים טיים בין 20:00-22:00

המדגם יקודד על פי הקטגוריות הבאות : 1. פנייה; 2. קריינות ; 3. דמויות . הבחירה בקטגוריות נבעה מתוך המגמה לנתח את הפרסומת מבחינה מגדרית ותרבותית. כלומר באמצעות רישום דמויות, פניה וקריינות ניתן להבין את החלוקה המגדרית.