בעשרים השנים האחרונות נושא האחריות החברתית והאתיקה הן מוקד עניין בקרב תאורטיקנים ואנשי מקצוע רבים, מדענים ומנהלים. במשקים מפותחים חוקרים רבים לומדים את תחום האתיקה והאחריות החברתית ורבים אימצו עקרונות אחריות חברתית.

עבודת סמינריון זו בוחנת את הקשר בין תפיסת חברה כבעלת זהות ירוקה לבין כוונות רכישה של הצרכן, תוך התייחסות להשפעה הממתנת של מעורבות גבוהה או נמוכה של המוצר.

היעד של השיווק המודרני הנו רווח תוך  סיפוק הצרכים והרצונות של הצרכן  ולכן על  המשווקים להבין את הצרכים האמתיים, רצונות, אמונות וגישות של הצרכנים ביחס למוצרים ושירותים

השוק התחרותי מקשה על קמעונאים לבדל עצמם מחברות  נוספות בשוק . הדרכים המאפשרות בידול כוללות הן מחירים, מבצעים, רשתות קמעונאות ועוד. דרך נוספת היא שיפור הסביבה בחנות, כאשר בחנות ניתן ליצור אוירה אפקטיבית מעוררת פעולה  ורכישה מיידית של הצרכנים.

הסיווג מעורבות גבוהה/מעורבות נמוכה נובע מסדרת מחקרים, שבדקו את מידת ההתייחסות הרגשית של הצרכן למוצר או למותג.

מותג שהצרכנים מגלים כלפיו מעורבות גבוהה הוא מותג, שיש לגביו הבדלים תפיסתיים משמעותיים. רמת הסיכון הכספי והפסיכולוגי הנתפסת לצרכן היא גבוהה, לעומת זאת , יש קבוצה גדולה של מוצרים, שהצרכן מגלה כלפיהם מידת מעורבות רגשית נמוכה . שלבי תהליך הקנייה יהיה במקרה זה: "למידה – פעולה – רגשות".

המחקר הנוכחי בחן את הקשר בין תפיסת חברה כבעלת זהות ירוקה לבין כוונות רכישה של הצרכן, תוך התייחסות להשפעה הממתנת של מעורבות גבוהה או נמוכה של המוצר.

השאלה מחקרית נבחנה בקרב מדגם אשר כלל 81 נחקרים  בני 38.44 בממוצע,  המדגם כלל 41 גברים ו-40 נשים. כמו כן 42 ענו על השאלון המתייחס למעורבות נמוכה ( מוצרי ניקיון ו-39 נחקרים ענו על שאלון המתייחס למוצרי חשמל ( מעורבות גבוהה).

כלי המחקר בו נעשה שימוש היו שני שאלונים- שאלון 1 אחד אשר התייחס למוצרים בעלי מעורבות נמוכה ושאלון שני אשר התייחס למוצרים בעלי מעורבות גבוהה. השאלונים נחלקו לשלושה חלקים:

1. שאלון דמוגראפי
2. שאלון תפיסת זהות ירוקה על פי קסלמן וקסלמן (2007)
3. שאלון כוונות רכישה על פי Pin-Wuan (2006)

במסגרת המחקר נבדקו 4 השערות מחקר כדלהלן:

1. השערה ראשונה: קיים קשר חיובי בין תפיסת הזהות הירוקה לכוונות הרכישה למוצרים בעלי מעורבות נמוכה – ההשערה אוששה.
2. השערה שנייה: קיים קשר חיובי בין תפיסת הזהות הירוקה לכוונות הרכישה למוצרים בעלי מעורבות גבוהה – ההשערה אוששה.
3. השערה שלישית: יימצאו הבדלים בתפיסת הזהות הירוקה בין מוצרים בעלי מעורבות נמוכה למעורבות גבוהה – ההשערה אוששה.
4. השערה רביעית: יימצאו הבדלים במידת כוונות הרכישה בין מוצרים בעלי מעורבות נמוכה למעורבות גבוהה – ההשערה אוששה.