הטענה המרכזית שגורסת תיאוריה זו היא שילדים בוחרים מדיום על-פי המענה שהמדיום נותן לצרכים שלהם בתחום החִיברות (סוציאליזציה) בכלל והאינטראקציות התקשורתיות בפרט. באמצעות השימוש שהיחיד עושה באמצעי התקשורת, הוא משיג 'סיפוק צרכים'. היחיד הוא סלקטיבי והוא בוחר (פחות או יותר במודע) אמצעי תקשורת ואת תכניהם, על סמך התפקיד או המשמעות שאמצעי התקשורת ותכניו ממלאים בשבילו והנגישות של אלטרנטיבות פונקציונאליות

עבודת סמינריון זו בוחנת את פוטנציאל האינטרנט ככלי שיווקי בתנועת הצופים.

טכניקה שיווקית זו גורמת לגולשים באתרי אינטרנט להעביר מסרים שיווקיים לגולשים אחרים ובאופן זה המסר השיווקי מתפשט ומגיע למספר רב של פרטים.

כיום בתי ספר ומוסדות אקדמיים צריכים לשווק את עצמם ולכן הם בוחרים להשקיע משאבים בשיווק ותקשורת שיווקית: פרסום וקידום מכירות, יחסי ציבור, מכירה אישית, דיוור ישיר ואינטרנטי רונן

ענף תנועות הנוער הנו המסגרת הגדולה ביותר בהיקפה בחינוך הבלתי פורמאלי בישראל. התנועות מקיפות כמאתיים וחמישים אלף חניכים מקרב בני הנוער בישראל מכל גווני הקשת הפוליטית והחברתית בכל הארץ.

המסגרת התנועתית הינה מסגרת וולונטרית. בני הנוער, החברים בתנועת הנוער, עוסקים בפיתוח מנהיגות, פעילות חברתית, טיולים, מסעות ומחנות; מקדמים ותורמים בתחומים חברתיים מגוונים, כמו קליטת עלייה, קידום אוכלוסיות בעלות רקע חברתי שונה, איכות הסביבה, דו-קיום ועוד.

מטרת הפרויקט הנוכחי הייתה לבחון את פוטנציאל האינטרנט ככלי שיווקי בתנועת הצופים.

השאלה המחקרית נבדקה באמצעות סקירה מחקרית מקיפה אודות הפרסום האינטרנט על סוגיו (אתר אינטרנט, באנרים, שיווק וויראלי ועוד), תוך התייחסות לאפקטיביות של כל שיטה ושיטה. כמו כן, נבדק מצב תנועות הנוער בישראל בבחינת גודל, תקציבים, מטרות ויעדים. במסגרת זו הוצגה תנועת הצופים ביתר פירוט, תוך ניתוח התנועה על ידי מודל SWOT ומודל PEST.

החלק המחקרי כלל סקר בקרב בני נוער אודות אפקטיביות הפרסום ברשת האינטרנט.
הסוגיה נבנה בקרב 150 בני נוער בין הגילאים 15 ועד 18.5, הגיל הממוצע שחושב לכלל המדגם של הנחקרים היה 16.80 שנים, מתוכם בנים ובנות.

כלי המחקר-השאלון, כלל שאלות בנוגע לפרסום באינטרנט.