מערכת היחסים בין אנשי מכירות ללקוחותיהם נחקרים בספרות השיווקית כאשר לבניית מערכת יחסים חיובית השלכות על כוונות קנייה וקנייה בפועל של לקוחות. למערכת יחסים זו השלכות על רווחיות הארגון ולכן המחקר מתמקד בגורמים המובילים את הלקוח לקנייה. סקירת הספרות הנוכחית עניינה בהיבטים שונים של הקשר בין מגדר איש המכירות לקבלת ההחלטה האם לבצע קנייה בקרב בני המגדר ההפוך.

כוונת רכישה של הצרכן היא תהליך קבלת ההחלטות של צרכנים הנוגעת לעסקה בשוק בצורה של רכישת מוצרים ושירותים ממוכר אחד או קבוצה של מוכרים

בסביבה העסקית התחרותית של היום, אנשי מכירות צפויים להגיע ליעדי מכירות ולעצב יחסים עסקיים ארוכי טווח ורווחיים עם הצרכנים. על כן, אנשי מכירות צריכים לשפר את שביעות רצון הלקוחות ואת אמונם. על איש המכירות להציג התנהגות אתית, יכולות הקשבה, כישורים יחסיים ואינטליגנציה רגשית.

אחד הגורמים הם מגדר המוכר, כאשר הספרות מלמדת כי לקוח ירגיש נוח יותר בחברת מוכר לעומת מוכרת. מכאן שלמגדר המוכר השפעה על הקנייה של הלקוח או הלקוחה

משווקים לעיתים קרובות מאמינים כי התאמת המין של איש מכירות עם זה של הלקוח מוביל לתוצאות שיווקיות פרודוקטיביות יותר. טיעונים אלה מעוגנים בתיאוריה

התיאוריות הדרוויניאניות טוענת כי גבר עשוי להיות יעיל יותר מאשר אישה בהתמודדות עם לקוחות נשים. הספרות מעידה כי איש מכירות נוטה לעורר כוונות רכישה משמעותיות יותר מאשר אשת מכירות, וכי אמינותו של איש המכירות (במיוחד, מהימנות ואטרקטיביות) ממלאת תפקיד משמעותי בתיווך השפעת המגדר על כוונת הרכישה.  על כן,  כדי לעודד תגובה חיובית  של הצרכן, קמעונאים צריכים לשקול איש מכירות- גבר.