נאמנות הלקוח היא למעשה, התנהגות לקוח, המתבטאת בקניה חוזרת של הלקוח, היא מתקיימת לאורך זמן,  מתאפיינת בתגובה התנהגותית משוחדת ( לא אקראית ) , ברכישת מוצרים נוספים של אותה חברה וברמת חסינות לקוח בפני פעולות שיווקיות של מתחרים בענף. לקוח נאמן הנו לקוח,  אשר ייתן לחנות מסוימת, את העדיפות הראשונה בכל מסע קניות.

סקירת ספרות זו בוחנת מהם הגורמים המשפיעים על נאמנות לקוחות.

ניתן לחלק את ההגדרות לנאמנות לשתי גישות מחקריות מנוגדות: הגישה הדטרמיניסטית והגישה הסטוכסטית. על פי הגישה הדטרמינסטית הצרכן חוזר וקונה את המוצר כיוון שהוא נאמן לו, משקף את עמדת הצרכן (מחוייבות פסיכולוגית)  ואילו על פי הגישה הסטוכסטית, הצרכן נאמן למוצר כיוון שהוא חוזר וקונה אותו

בקרב יצרנים של מוצרי צריכה, גוברת האמונה כי יש לשמור על נאמנותם של הלקוחות וכי קיימת חשיבות רבה לנאמנות לקוחות למותגים שלהם. ההנהלה הקמעונאית בבריטניה, בעודה מודעת לחשיבות העניין, משקיעה מאמצים רבים לשם רכישת נאמנות הלקוחות וזאת באמצעות מועדוני נאמנות , כרטיסים ותוכניות שונות, אשר מטרתם לדרבן את הצרכן ולגרום לו להשקיע את כספו' בקבוצת חנויות אחת ולא באחרת.

קשר אישי עם הלקוח – תקשורת ישירה עם הלקוח הינה אחד מעמודי התווך של כל תכנית נאמנות מצליחה, ומחייבת את החברה להפעיל מגוון של ערוצי תקשורת  העומדים לרשות הלקוח כגון: דיוור ישיר – לעדכון "מצב החשבון" ולתקשורת יזומות מעת לעת, מוקדי שירות – למתן מידע, מענה על פניות לקוחות וניהול תקשורות יזומות לחברי התכנית, אינטרנט ודואר אלקטרוני

בימינו מרבית החברות בשוק העסקי פועלות למען הלקוח והמסר המתנוסס הוא כי החברה עם הפנים אל הלקוח ולכן איכות השירות הנה בעלת חשיבות רבה שכן חבורת מתמקדות ברמת שירות גבוהה ככול האפשר הניתנת ללקוח