התחרות הגבוהה בשנים האחרונות יצרה תפיסה חדשה ומורכבת של שיווק, לא עוד ייצור מוצר הנמכר בשוק דליל מתחרים ומוכר את עצמו, אלא תחרות גבוהה הדורשת התמודדות עם מגוון מוצרים ושירותים דומים ואיכותיים המצריכים תכנון מערך שיווק מורכב להעברת מסרים ללקוח שיבליטו את ערכיו של המוצר והכדאיות לרכישתו.

סקירה זו עוסקת במשתנים נכסיות המותג (על מרכיביה), תמהיל השיווק ונאמנות לקוחות כהיבטים המשפיעים על כוונות רכישה והתנהגות צרכנים.

התחרות הגבוהה בשנים האחרונות יצרה תפיסה חדשה ומורכבת של שיווק, לא עוד ייצור מוצר הנמכר בשוק דליל מתחרים ומוכר את עצמו, אלא תחרות גבוהה הדורשת התמודדות עם מגוון מוצרים ושירותים דומים ואיכותיים המצריך תכנון מערך שיווק מורכב להעברת מסרים ללקוח שיבליטו את ערכיו של המוצר והכדאיות לרכישתו.

לנאמנות לקוחות קיימות הגדרות רבות והיא נבדקה במחקרים רבים. כל חוקר מציג אותה מנקודת מבטו, או השקפתו, אך לכולם ברור שנאמנות הלקוחות של ארגון כלשהו, היא הבסיס הכלכלי שעליו ניתן להישען ויש לעשות הכול על מנת לזהות ולשמר את אותם לקוחות.

תפיסות רבות ושונות בין חוקרים בחנו את הקשר בין נאמנות לתפיסת תמהיל השיווק אך בכולם קיימת הסכמה כי לפריטים מסוימים בתמהיל השיווק עוצמה רבה על החלטות לקוח.

כל אחד מהנכסים תורם את חלקו לערך המוסף של המותג. ניהול נכון של נכסים אלה יוצר למעשה את הערך לפירמה. ניהול נכון של נכסי המותג עשוי להגביר ערכים בקרב  הצרכנים וכתוצאה מכך גם עבור הפירמה. מצד הצרכן: הגברת שביעות הרצון, הגברת הסיפוק מהחלטת הקניה, והפחתת חוסר הודאות מהמידע.

נאמנות למותג היא אחד ממרכיבי הנכס של המותג וקיימות לפחות שתי סיבות לכך: תחילה ערך המותג של הפירמה נוצר ע"י נאמנות הצרכנים ושנית התייחסות לנאמנות כאל נכס מעודדת ומצדיקה בניית תוכניות המסייעות לבניית נכסיות המותג.

קיים קשר ביו מאפייני המותג לבין נאמנות למותג וניתן למדוד אותה בדרכים רבות, למשל ע"י שאלות אופייניות לבחינת נאמנות לקוחות למותג כלשהו:  אני מכיר טוב את המותג הזה, בהשוואה למותג אחר, אני מאוד מעריך את המותג הזה, אני מחשיב את המותג הזה, יש לו את התכונות והאיכויות הטובות ביותר מבין המותגים באותה קטגוריה, מותג זה שונה ממותגים שונים באותה קטגוריה, יש לי הערכה גבוהה כלפי המותג הזה.

קיים קשר חיובי בין אסוציאציות מותג, שתוצאתן מודעות גבוהה למותג, לבין נכסיות המותג משום שהן מעידות על איכות ומחויבות ומסייעות לקונה בהחלטת הקניה אשר מובילה לבסוף להתנהגות הרצויה עבור הפירמה.