כדי להתחיל בבניית אסטרטגיית מותג, חייבת החברה להבין את תפיסת לקוחותיה הפוטנציאלים לגבי מותגיה, להבין את ציפיותיהם, דרישותיהם וכיצד הם נוהגים לרכוש את מותגיה

סקירה זו מסבירה את המושגים/המשתנים נכסיות מותג, תפיסת מחיר וכוונות רכישה, תוך דגש על הקשר ביניהם.

"המחיר איננו רק מדד כמותי של גודל המגבלה הכלכלית החיצונית. מחקרים רבים הראו שלמחיר יש מימד איכותי משל עצמו המקנה לו מעמד של מעין תכונה פנימית, בתור שכזה הוא כלול בסל התועלות של המוצר – התועלת יכולה להיות ישירה או עקיפה.

התועלת העקיפה של המחיר טמונה בתפקידו כמסמן איכות. צרכנים נוטים להאמין שמחיר גבוה מעיד על איכות גבוהה ואילו מחיר נמוך מעיד על איכות ירודה".

נושא התנהגות הרכישה מעורר את תשומת ליבם של חוקרים ואנשי שיווק המנסים להצביע על הגורמים היכולים לנבא את התנהגות הצרכן. לניבוי יעיל  יש חשיבות רבה, מפני שהוא יכול לעזור לאנשי השיווק לעצב הצעות ואסטרטגיות עסקיות המתאימות לקהל הצרכנים שאליהם הם פונים ובכך יעודדו את לקוחותיהם לבצע רכישה אצלם, דבר שיגדיל את הכנסותיהם, את פלח השוק ואת הרווחים שלהם.

הלקוח צריך להיות בעל אמונות קבועות כלפי המותג שהוא רוכש כדי לגבש עמדה. האמונות והעמדות מתגבשות בדרכים שונות כמו התנסות אישית והמלצות מפה לאוזן אישית